LTV

企業のマーケティング活動における重要な指標の一つ、LTVが注目されています。どのような指標を意味するのか、注目されている背景、計算方法を解説します。

LTVが意味するのは、顧客ひとり当たりの通算利益

LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略語で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されています。ひとりの顧客が自社の商品やサービスの利用を開始してから終了するまでの期間に、どれだけの利益を得られるのかを表し、企業のマーケティング活動において重要な指標とされるようになってきました。なお、企業によって、LTV集計期間は年間または半年などさまざまなケースがあります。

企業が顧客に自社の商品やサービスを継続して利用してもらうほど、LTVは高くなります。そのためには、顧客に自社ブランドに愛着や信頼を感じてもらう「顧客ロイヤリティ」の向上が必要です。

LTVが注目される背景

LTVを事業の重要指標とする企業が増えているのには、どのような背景があるのでしょうか。主に挙げられている3つの要因を解説します。

新規顧客の獲得が難しくなった
少子化で人口が減っていく局面においては、企業のビジネス活動で新規顧客を獲得するのが難しくなります。競争を勝ち抜いて顧客を獲得するためには、投入すべき広告費や営業担当のリソースが増えます。それだけではなく、せっかく獲得しても他社に奪われるリスクもあります。

したがって投資対効果（ROI）を考えると、既存顧客をフォローするほうが低コストに抑えられるケースも発生します。安定した経営のための戦略の柱として顧客価値の向上、既存顧客をいかに維持するかが注目されるようになりました。それが、LTVが重視される結果につながっています。

テクノロジーの発展によりOne to Oneマーケティングが主流に
かつて企業のマーケティング手法は、不特定多数に向けたものでした。インターネットが普及していない時代、消費者は新聞やテレビコマーシャル等を通じて新商品やサービスの情報を得るしかありませんでした。企業側も消費者に届けた情報がどのように受け取られたのか、反応を知る方法は限られていました。

しかし現代では、インターネットをはじめとするテクノロジーの発展により消費者が得られる情報は飛躍的に増加し、自分の嗜好に合った商品を選びやすくなりました。企業側もデータ収集や分析を通じて顧客のニーズを把握しやすくなりました。

その結果、顧客一人ひとりの購買傾向からそれぞれの好みに合わせて最適なコミュニケーションを行うOne to Oneマーケティングが主流になってきました。この手法は顧客ロイヤリティを高め継続的な関係を築くことが重要視されるため、LTVの注目にもつながっています。

新しいサービス提供のあり方としてサブスクリプションモデルが普及
顧客の継続利用が見込めるサブスクリプションは企業にとってメリットが大きく、参入する企業が増加しています。BtoC向けだけでなく、インターネット経由で利用できるSaaS（Software as a Service）等ではBtoB向けのサブスクリプションサービスも拡大しています。サブスクリプションモデルにおいては、顧客の解約を避けるためいかに顧客のフォローをするかが重要であり、そのなかで業績を上げるためにLTVに注目する企業が増えています。

LTVの計算方法は？ビジネスモデルによって複数存在

LTVの重要性はわかりましたが、ではどのような計算方法で算出すればいいのでしょうか。

LTVとはひとりの顧客からその生涯を通じて得られる利益の総数であり、「顧客単価」（ひとり当たりの利益）と「顧客維持率」（顧客であり続ける度合い）で決まります。ひとりの顧客のLTVを求めるシンプルな計算式としては、以下の例があります。

LTV＝顧客単価×購入回数×契約期間

本来なら一顧客ずつのLTVを算出するのが基本です。しかし、購入金額や購入回数、契約期間を個別に計算するのは現実的ではありません。一般的なのは、顧客全体の数値から「一顧客当たりの平均値」を求めLTVとして扱う方法です。

実は、LTVの計算方法はひとつではなく、ビジネスモデルによって異なります。計算式によってはブランド価値の低下や時間による価値の低下、顧客獲得費用を入れる場合もあります。以下に計算方法の例をいくつか紹介します。

• 平均顧客単価×平均購入回数
• 平均顧客単価×収益率×購入回数×継続期間
• 平均顧客単価×収益率×購入回数×継続期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
• 平均顧客単価×粗利率×1年間の購入回数×継続年数

LTVを高め、マーケティングに生かすためのポイント

LTVを高めるためにはどのような施策を取ればいいのでしょうか。ポイントとなる観点や、役立つツールについて紹介します。

LTVを構成する要素と、高めるための施策
前述の通り、ビジネスモデルによって採用するLTVの計算式は異なりますが、LTV最大化のためには顧客単価や購買頻度等の構成要素に注目して考えるとよいでしょう。要素ごとにポイントを解説します。

「『平均顧客単価』をいかにして上げるか？」
顧客単価を上げる手法としてはアップセル、クロスセルがあります。アップセルとは顧客が購入している製品の上位プランやオプションの購入を提案し顧客単価を上げる手法です。一方、クロスセルは購入対象の商品だけでなく関連した周辺商品もセットで購入するよう促す手法です。単価アップに結び付けるためには、いずれも顧客の嗜好を理解し、彼らにとって魅力的な商品やサービスである必要があります。

「『継続期間』をいかに延ばすか？」
継続的に自社の商品やサービスを購入してもらうためには、自社ブランドそのものや商品サービスに対して愛着や信頼を感じてもらう必要があります。具体的には、他社にはない魅力的な商品の提供、継続によって付与される特典といった施策が挙げられます。また、商品購入後や契約後に顧客のサポートを行うカスタマーサクセスによる手厚いアフターケアも重要です。

「『購買頻度』のアップにつながる施策とは？」
顧客のニーズや購買傾向を行動データ等から把握し、メール等で適切な時期に購入を促すのも良い方法です。メールをもらうことで定期購入の時期を思い出したり、今まで知らなかった別の商品に気づくきっかけになったりします。

LTVの向上に役立つツールの一例とそのメリット
顧客のニーズを把握しLTVの向上に役立てるために、ツールを利用するのもひとつの方法です。

「One to Oneマーケティングに有効なツール」
見込み客や既存顧客に対して効率的なマーケティング活動ができるツールとして「MA（マーケティングオートメーション）」があります。また、顧客情報の一元管理ほか、顧客との良好な関係を維持しLTVを最大化するのに役立つ「CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）」があります。

「迅速に対応可能なチャットボット」
企業サイトにお問い合わせフォームを設置していても、実際に問い合わせに対して即応するのは難しく、タイムラグが生じることで顧客を逃すリスクがあります。近年注目されているAIを活用したチャットボットは顧客の疑問や不安の解消に役立ち、顧客満足度の向上が期待できるツールです。

「リアルタイムでの発信が可能なSNS」
デジタルネイティブ世代をターゲットにしている企業では、SNSの活用も有効です。商品やサービスをリアルタイムでアピールできるだけでなく、直接顧客とつながりコミュニケーションを取れます。ただし、適切に運用するためには注意点もあります。担当者は炎上のリスク等SNSのマイナス点もよく理解し、開始後はアカウントを放置せずに定期的に発信して信頼を得ることも大切です。

活用事例：LTVの高い顧客の増加を目指すためのデジタルマーケティング

SMBCグループのデジタル子会社であるSMBCデジタルマーケティングでは、老舗日本料理店のリピート利用が見込まれる新規顧客獲得にSMBC基盤を活用した広告配信の支援を行っています。

支援している老舗料亭では、それまで顧客との接点はオフラインがメインでした。しかし、コロナ禍を経て今後はデジタルでの接点も重要になると考え、デジタル上のコミュニケーションのサービスを提案。具体的には三井住友銀行のアプリ上に2種類の広告を配信しました。料亭のオンラインストアへの誘導バージョンと、首都圏のレストラン限定の特別メニューを訴求するバージョンです。

SMBCデジタルマーケティングでは銀行のデータをもとにした正確なターゲティングが可能なため、既存顧客を大切にしながら、「未来の顧客」になり得る30代〜40代の層を中心に広告を配信しました。その結果、新たな客層から高いクリック率を得ることができ、客層を広げることに成功しました。

広告配信だけにとどまらず、反応のあった人を対象に郵送によるダイレクトメールも送るなど、デジタルと紙を融合させた施策も実施。将来のリピート客の獲得や、LTVの高い顧客の増加を目指しデジタルマーケティングを活用した伴走支援を実施いたしております。

まとめ

ビジネスの分野では、マーケティングの重要な指標としてLTVが注目されています。注目される理由として、人口減少によって新規顧客の獲得が難しくなったこと、また、インターネットの普及によるマーケティング手法の変化、新しいサービス提供のあり方としてサブスクリプションモデルが出てきたことの3点が挙げられています。
LTVを算出する計算方法はビジネスモデルによって異なるため、自社に合った方法を取り入れることが大切です。また、LTV向上に役立つツールを活用し効率化を図ることもおすすめです。