観光の価値をどう測るか。地域の「内側の視点」を可視化するJSOL×日本総研の分析支援

池上教授日本の観光業は長年、「観光経営」の概念がほとんどなく、勘と経験に頼ってきました。しかしながら、インバウンド拡大により経験だけでは対応しきれなくなり、データに基づく意思決定の重要性が高まっています。一方、国内には300を超えるDMO（観光地域づくり法人）が存在し、数十人体制でデータやマーケティングのプロがいる組織から、数人体制の組織までさまざまです。観光業界の幅が広がりすぎており、横断的に支援する仕組みが十分に整っていません。こうした状況の中、JSOLと日本総研が連携し、データ分析を通じて地域の観光施策を支援しようとしている点は画期的だと思います。

池上教授実は、現状の課題には、日本の観光地としての潜在力が極めて高く、特別な努力をせずとも観光客が訪れるという背景があります。オンシーズンには旅行代理店がパッケージツアーで各地を手配し、地域の業者や周辺が潤い、修学旅行がすき間を埋めるという、世界有数の観光エコシステムが50年間機能してきました。しかし近年、そのエコシステムが制度疲労を起こしているため、変革の必要性が高まっているのが現状です。

日本総研 佐藤当時の小泉純一郎首相による、2003年のいわゆる「観光立国宣言」以降、この約20年は観光政策の効果が特に強調されてきました。少なくとも当面は構造的な人口減少が見込まれる日本社会において、持続可能な地域経営を実現するという目的に対し、観光振興を手段とするアプローチをとることには、一定の有望性があると私も考えています。ただし、その大前提として、池上教授がおっしゃるような変革の一環である「観光地経営の高度化」は、避けては通ることのできない課題と言えます。

観光産業の現場を経験してきた人間として、観光振興による効果が広く社会に理解され、社会の発展に寄与する手段として観光政策が積極的に推進されることを望んでいます。しかしそのためには、観光産業に直接関わりのあるステークホルダーの皆様のみならず、住民の方々にも観光振興による効果を広く理解していただくことが重要です。それには、地域の現状を継続的にモニタリングし、多種多様なデータを収集・分析する体制の整備が欠かせませんが、この点に課題を抱えているというお声を少なくない地域の皆様からいただいています。

日本総研 濱本観光に限らず、あらゆる行政政策では、実行した施策の効果を可視化することが重要です。しかし観光分野では、経済波及効果分析は一定の広がりを見せているものの、地域住民の地元への愛着向上や生活に流れ込んだ悪影響など、地域の内側から見た「ウチ向きの視点」、つまり「経済的価値で測りきれない社会的価値」が十分に可視化されていません。そこで、経済的価値に社会的価値も加え、包括的に効果測定ができないかと考えました。

インバウンドの影響によって観光業界を取り巻く環境は大きく変化しています。変化に伴い軋轢が生まれ、最近ではオーバーツーリズムという形で問題が表面化しています。観光業は「観光消費額」のようなわかりやすい数字で評価される側面が強く、数字ばかりを追うことで文化的軋轢が生じかねません。しかし、経済的側面だけでなく社会的側面も定量的に測定し、その「ファクト」に基づいてステークホルダーが利害を理解し合えば、共通認識の土台が形成されるはずです。社内のメンバーや池上教授と相談しながら、この取り組みを進めています。経済的側面からこぼれ落ちる社会的評価については、地域の実情に応じてカスタマイズできる形で提供していく予定です。

JSOL小寺私たちは都道府県単位で計算していた経済波及効果を市町村単位まで細かく算定できるようにしました。地域の方々にとって初めて使うツールなので、使い方の支援や入力補助も含めて、継続的に利用できる仕組みを目指しています。

一方で、経済波及効果のような物理的な面だけでは観光の全ては語れません。エモーショナルな面や社会的インパクトなども含めて評価していかなければ、真に価値のある取り組みとは言えません。日本総研と取り組むことで、その実現が可能だと考えています。

日本総研 濱本最初は個人的な問題意識から始めた取り組みです。JSOL 小寺さんとのつながりをきっかけに可能性が広がり、現在は社内のR&D（研究開発）の一環として正式に進めています。

JSOL小寺各地域やDMOを一つの企業体として捉え、データを活用しながら適切な地域経営を行う仕組みが必要だと考えて参画しました。今はニーズを創出している段階で、先行投資の側面が強いですが、この価値が認められれば、きちんとそこに投資する文化が生まれると期待しています。

日本総研 濱本既存の社会的インパクト評価の枠組みを活用していこうと考えています。例えば、観光による渋滞で損失した時間を金銭換算するような手法はすでにありますが、それだけでは説明できないエモーショナルな面については、アンケート調査や地域住民の満足度向上に連動する指標を金銭価値に換算するなど、さまざまなアプローチを検討中です。実効性、理解の容易さ、データ入手のしやすさ、費用などを総合的に考慮し、自治体・DMOとも相談しながら決定していく段階にあります。

池上教授ウェルビーイングの測定にもつながりますが、幸せの基準や定義を標準化するのは難しいですよね。ですから、定性面を図るための「プロセスの標準化」が必要だと思います。

日本総研 濱本まさにそのロジック運用を検討しているところです。社会的インパクト評価にはステークホルダーを巻き込むプロセスが重要なので、地域ごとに異なる社会的価値を可視化できるようプロセス自体を標準化しようと、自治体と実証実験を進めています。

池上教授地域にとって現実的で、制度的に必要なものに対応しようとしているのはいいですね。オーバーツーリズムや観光公害と認識すると対応策がないように見えますが、本質は時間や場所等への過剰集中、つまりオーバーコンセントレーション（特定の観光地や都市に観光客が殺到し、地域住民の生活、自然環境、景観に受忍限度を超える悪影響（渋滞、ゴミ問題、騒音など）を及ぼす状態）と認識すべきです。そのような認識を促し、適切に対応できるようになることがこの取り組みの意義です。標準化は、日本では画一化と混同されがちですが、世界的にはインプットや測定の標準化が必要な時代になっています。

日本総研 濱本日本では、目に見えない価値を測ろうという試み自体、まだ定着していない概念ですので、私たちも取り組みを進めながら、目指す世界観についてしっかり説明していきたいと考えています。

JSOL 小寺まずは経済波及効果の実証実験をA区（特別区）やB市（政令市）など10ほどの自治体と行っています。「こんなことまでわかるのか」と驚かれることが多いですね。税金投入の適正性を測定できる点は、予算決定時の議会とのコミュニケーションツールとして非常に有効だという評価をいただいております。A区（特別区）のハロウィンフェスでは、投資に対して100倍近い経済波及効果が確認され、得られた収益を他のイベントに活用する検討が可能になりました。

日本総研 濱本将来的にはサービスを統合して社会的インパクト評価を加えていくため、日本総研とJSOLがそれぞれ動きながら、必要に応じて連携していく予定です。

池上教授この取り組みには、3つの独自性がありますね。第一に、システムだけでなく運用方法も含めて設計していること。第二に、従来の個別地域向けフルカスタムではなく、標準化を意識した他地域展開可能な仕組みであること。第三に、個別の部品レベルではなく、パッケージとしてまとまっていながらも、地域文脈に合わせて選択できる設計になっていることです。

日本総研 佐藤現政権においては、観光振興が「強い経済」の実現に寄与する手段と位置付けられている点に特徴が見られます。2026年度政府予算案では、観光庁関連予算は国際観光旅客税の引上げを見込んで対前年度比2.39倍まで拡大されていますが、予算の執行にあたっては、観光産業の収益性のさらなる向上がより強く意識されることに加えて、見逃されがちですが、一つひとつの具体的な施策が本当にそうした目的の達成に寄与しているのかという評価自体の精度向上も求められます。つまり、観光振興という手段が「強い経済」の実現に本当に寄与しているのかという点を、根拠に基づき説明できるようになることを、国レベルでは今まさに目指していると言え、新たな（第5次）観光立国推進基本計画や近頃の観光庁発注業務の仕様においてもそうした点が意識されていることがうかがわれます。

また、昨今の社会情勢を踏まえると、オーバーツーリズムなどに起因する観光振興という手段に対する「社会的受容性」の揺らぎという目線も重要です。そうした観点からも持続可能な地域経営における観光振興の有効性を住民の皆様に広く説明し、理解を得る必要性はますます高まっていると言えます。私どもが開発を試みているソリューションがそうしたプロセスを支える一助になればと考えています。

池上教授地域にまたがって利益を伴い成長する産業として、観光分野は極めて有望です。地域の観光経営の持続可能性を保つためにはこのような取り組みが不可欠ですし、これまでにない仕組みなのでデファクトスタンダードとなる可能性もあります。大きなインパクトが期待できる事例だと思います。

将来的には個別観光事業者のシステムと接続し、観光地域経営と個別事業者がデータを連携しながら分析に活用できる仕組みが実現すると最強ですね。予測モデルが完成すれば有効性も高く、グローバル需要も十分に見込めるでしょう。